天猫神操作如何引爆5亿+关注度?

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就在全民摩拳擦掌准备集体剁手的关键时刻,神宠天猫竟然玩起了消失——离家出走了!这场“天猫离家出走事件”的神操作赚足了眼球!这波营销,又是如何操作的呢?



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双11节前创造热点引爆话题

当下,互联网的传播语境已经让品牌内容营销的真理时刻已缩短到“头一秒”。从26日天猫开始出走,到今天易烊千玺将天猫带回家,近一周时间,微博话题#天猫离家出走#阅读量已经接近5亿,讨论量将近300万,从25日到27日天猫官微增粉28万。天猫可谓深谙此道,这一次,通过拟人化的手法设计了“天猫离家出走”的神操作,瞬间击中了这批互联网原住民的G点。



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“猫”,作为天猫的核心品牌元素,与双11具有极强的关联性。所以在天猫在设计这场营销事件时,消费者会自动将“猫的出走”与双11进行自然关联,显得合情合理。这成为引爆话题的关键点。



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多维度保持活动热度


天猫“出走”后,代班小编以分享明信片方式直播出走过程。而在每张明信片当中,天猫巧妙融入了不同的话题梗,有效吸引受众参与讨论当中。


 





同时,28日奖品再度加码,发布了寻猫酬金清单,让大家隔着屏幕都闻到奖品的味道,奖品再加码的噱头无疑再次吸引关注。



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随后30日当天,NASA发博文表示收到天猫明信片,塑造“天猫托NASA寄回明片”的话题,从离家出走到飞向宇宙的话题过渡,实现传播内容层层递进。



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促进网友创造UGC互动,全网“绑架天猫”


除了参与转发全球寻找天猫的新闻之外,更让人意想不到的是,网友们也一同贡献了大量的高手在民间、民间人士真有才的UGC



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从事后的反响来看,也正是这只看上去不那么正经的猫,撩拨起了网友和商家们纷纷展示自己「灵魂画手」的心理。



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互联网时代,特别是移动互联网时代,有态度、有温情、有个性、有喜好的品牌才会得到青睐,当一切消费都被娱乐化,人格化的品牌形象成为助力。天猫 “离家出走件”在增强品牌的辨识度的同时,更承载了天猫的品牌精神和企业理念。



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品牌商加持,为活动加码


这一次在天猫官微头像天猫“消失”的语境下,111个商家参与进行“天猫来过”的头像互动当中,充分营造集体刷屏的现象,实现亿级、逾亿级的量级传播。



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此番“隔空发声寻猫”之举,不仅仅赋予天猫更多人格化的角色;同时也满足用户猎奇心理,让用户在恶搞、娱乐化的氛围中接受天猫商家的双11信息,其它品牌也获得话题流量,实现多方共赢。



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如何做到品牌的销量和声量的统一一直都在所有品牌的痛点。销量带来利润和市场占有率,声量为品牌带来极大的曝光和品牌价值的传播。达到二者平衡统一的品效合一是所有品牌追求的目标。而天猫出走的这一系列营销动作本身,用一波波的预埋伏笔掀起品牌声量,又用一次次的酬金加码、拜访商家等把商家卷入其中,以期为销售导流,做到了声量与销量之间的平衡统一。



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营销结尾,继续保持超高话题热度

 

上午10点,天猫品牌形象代言人易烊千玺发微博称:“我找到你了,我送你回家”,将传播热度推向高潮。


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与此同时,天猫更是为送热心寻猫大人送上锦旗——“寻猫第一人”。“暖男”易烊千玺的暖心举动,恰恰是发挥代言人的流量效应,促进收官余热持续发酵,自然将话题余温延续至双11下一个阶段。



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最后,稍微复盘下天猫策划的这起「天猫离家出走案」的营销过程,大致可以梳理成这样:

  •  10.25 发微博宣布天猫离家出走,并重金寻猫

  • 10.26 媒体和部分商家跟进消息转发

  • 10.27 全部主动要求参与的商家进行转发

  • 10.28 商家的奖池公布

  • 10.29 奖池发酵期+临时调整奖池

  • 10.30 NASA微博收明信片预热天猫回来

  • 10.31 易烊千玺送天猫回来

 


这起事件引爆的营销数据——

 

  • 天猫离家出走的单条微博在1天之内转发次数超过了70万(目前已经超过了300万),#天猫离家出走#的话题量破5亿,获24小时微热点TOP1

  • 中途不少商家开始主动参与进来,原本设定的奖金池,也由最开始的449999元的大礼包,变成了8份价值49999元的大礼包;

  • 25日到31日,天猫的官方微博粉丝,直接增长了30万。

 天猫这场有预谋的双11预热营销,成功吸引品牌商加入,调动网友的参与兴趣,将一场品牌主发起的话题,发展为品牌商、网友、天猫、代言人集体配合演出的一次社交话题营销,真正上演一场“全民寻猫狂欢”的活动。



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作为一个10年的“老友”,天猫这次的事件营销也正印证了品牌在营销方式的重大转变,即不再单一强调天猫的购物属性而逐渐转向关注消费者的生活方式,在寻猫的过程中强化消费者与天猫的情感联系,把他们卷入其中,加强情感的交流与沟通。



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由这次天猫出走事件可以看出,在市场和营销的战略升级中,如何利用自身品牌的核心元素是其中至关重要的一环,品牌往往通过精准挖掘品牌核心元素光环下潜藏的内容价值,借助消费者的深度联动,从而完成消费者转化,并投递至更多的消费者。天猫的“离家出走”事件营销,其4.5亿+级流量背后更加说明了,谁能够尊重消费者的文化与共鸣,谁才能够赢得这个市场



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