品牌人格化让传播更有温度


什么是品牌人格化

过去品牌和消费者的关系就是公司负责提供产品或服务,而顾客负责消费,消费结束关系也就结束了,这是一个短暂的、单项的不对程型关系;而在互联网时代,同类的产品层出不穷,消费者购买的渠道也变多了,品牌与消费者的关系也转变成了协作型,互惠型,更具粘性的角色

这就意味着大家慢慢从对机构品牌的信任,转向对更具有人格魅力的品牌追逐,谁的品牌越贴近消费者,谁就可能主导市场。

品牌人格化简单来说就是将一些本来只可能存在于人身上的性格,现在通过某种方式,让这个企业具有这样的性格,让冷冰冰的企业转变为有人情味。


品牌人格化的好处

人格化让品牌顺利建立市场认知

拿手机品牌举例来说,对于苹果这个品牌,人们意识里的它是潮流和科技范的形象,对于三星这个品牌,人们意识里则是稳重,成熟的商务形象,而对于小米这个品牌,人们意识里则是极客和年轻的形象,本来它们都只是一部手机,可是企业通过赋予它们人格以后,在用户的脑海里就对不同的品牌产生了不同的印象。

▲ 苹果 潮流科技范


▲ 小米 发烧极客young


▲ 三星 成熟商务风


人格化品牌让人容易信任和记住

假如你去买一瓶酒,如果你不知道哪种好,只能买了试试看,这样会增加消费风险,但如果这酒是你曾经听说过的或者见过的,你买的时候就会相对放心。我们都知道很多江小白做得很成功,就是因为他们利用包装把品牌人格化了,他像一个朋友一样出现在你面前,给你心灵安慰,给你安全信赖。

其次,我们每天都会获取很多的信息,大部分都是抽象的,很容易被忘记,因此需要我们在塑造品牌的时候,越具象化,人们记住的时间就越长,品牌人格化可以让这个过程更顺利。

▲ 江小白  酒文艺青年


品牌人格化的方法

用企业创始人CEO做形象背书

创始人形象是近年来被广泛使用地人格化方式之一,品牌是抽象的,用户根本听不懂,而创始人的形象就是把抽象转化为具象的过程。

比如在我们脑海里:苹果=乔布斯、小米=雷军、阿里巴巴=马云、京东=刘强东、锤子=罗永浩,格力=董明珠;以创始人的人格来做背书,通过对CEO的人生奋斗经历包装出勤奋、励志、专一的性格特点,让粉丝产生崇拜与好感,继而爱屋及乌地转嫁到产品层面的偏好。

▲ 苹果  乔布斯


▲ 小米  雷军


▲ 阿里巴巴  马云


▲ 锤子  罗永浩


通过社交媒体让品牌和用户对话

品牌人格化只是表象或者表现形式。本质是沟通方式和表达内容要发生改变,整个组织需要具备人格化交互的意识和能力。

可通过新媒体产出强风格化的原创内容,以及通过事件营销传达品牌价值观等。比如@海尔、@故宫淘宝,@杜蕾斯,堪称官微界的段子手。早期的官微也就发发科普知识,自从玩起了自媒体,海尔被网友称之为“八十万蓝V(企业官方账号)总教头”。人家的官微都是在板着脸发广告,一本正经地做科普,而海尔天天在讲段子、撩妹纸、翻牌粉丝,帮粉丝表白、满满的逗比气质吸粉无数。

有时画风是这样: 


甚至是这样:


时不时,还会皮一下调侃别的小鲜肉:

这就是品牌通过社交媒体所塑造的人格化形象,为品牌而非个人建立丰满的对外形象,有赖于事先结合产品属性所创造的品牌形象定位,以及整个品牌运营过程中,持续统一的形象输出。

吉祥物IP输出品牌人格化形象

品牌人格化,可以是实际的人,也可以是虚拟的。吉祥物IP 是一个很典型的人格化方式,通过拟人化的形象,赋予产品人的属性与特征,通过内容与用户持续进行有价值的互动,比如天猫、京东狗、雕牌的雕兄、熊本熊等等,都是以拟人化的方式赋能到品牌或产品,通过吉祥物IP去联结消费者,持续输出品牌的“外在形象”与价值;还有典型的三只松鼠,它们都是有各自的人设:

▲ 三只松鼠


比如松鼠小贱,特点是「贱」;松鼠小美,特点是「美」;松鼠小酷,特点是「酷」。通过塑造不同性格的宠物小松鼠,便于客服代入人设性格特征,用符合人设性格的口吻和用户沟通交流,拉近了品牌和用户的距离,让品牌具有了温度,增强了用户体验感。

▲ 松鼠小贱


▲ 松鼠小美


▲ 松鼠小酷


当下用户越来越看重品牌带来情感体验,这种对情感体验的看重有时甚至超过了功能体验,品牌人格化就是将品牌打造成具有独特魅力和情感影响力的人性化品牌符号,呼应潜藏在目标消费者心中的情感,让消费者感知这个品牌的温度,同时了解并认可这个品牌文化和价值观。


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